Investissement en notoriete et pouvoir de marche l'apport des modeles de concurrence spatiale
Institution:
OrléansDisciplines:
Directors:
Abstract EN:
As we observe in some industries, firms invest part of their resources in order to develop their brand awareness. They may do so either by financing activities in their own business area that are given a large media coverage but that are more or less profitable (haute couture in the fashion industry, formula 1 races int the car industry. . . ), or by supporting large public relations actions (sponsoring and art patronizing). One may wonder what benefit the firms gain to an increase of their notoriety and how those investments of brand image may raise the market power of the firm. Basically, if the brand is an argument of the consumers' utility function, firm may win to invest in the development of its notoriety capital for to differentiate to competing brands. Promotional activities may thus be viewed as a means to influence the preference of potential buyers. The brand name and its reputation becomes herewith a strategic asset allowing to promote indirectly the products sold by the firm in order to affect implicitly the purchasers' choice. In this context, the promotional expenditure aiming at improving the brand image should allow the firm to increase its market power through the following effects : - the demand-effect : the influence of notoriety investments over the consumers' decisions should make it easier for the firm to win over faithful customers, for a stronger the brand image may attract more devoted consumers ; - the price-effect : the firm's renown should allow it to benefit from a "reputation premium" arising from the possibility to quote higher prices than those of generic products or those of less renowned competing brands ; - the scope-effect : the notoriety expenditure intensify the impact of the advertising over consumers' preferences and should therefore contribute to creating economies of scope on the advertising costs the firm will aim at maximising thanks to a commercial exploitation of its brand name by enlarging their product lines. The purpose of this thesis is to be more explicit in our intuitive reasoning concerning the positive incidence of promotional activities over the firms' economic performances. We formalize our field of enquiry by adapting the analysis framework offered by the models of spatial competition, such as the hotelling model. We then verify the stability of our findings by simulating the effect of notoriety investme
Abstract FR:
Nous observons que dans certains secteurs economiques, les entreprises engagent des ressources destinees a developper la notoriete de leur marque. Ces investissements se concretisent soit par le financement au sein de leur structure d'activites fortement mediatisees mais plus ou moins rentables (haute couture dans le secteur de la mode, formule 1 dans celui de l'automobile. . . ), soit par le soutien d'actions de relations publiques de grande envergure de type sponsoring ou mecenat. Deux interrogations decoulent de notre observation : quels avantages les firmes retirent-elles d'un accroissement de leur renommee ? de quelle facon ces investissements en image conferent-ils aux entreprises un pouvoir de marche ? en realite, des lors que la marque constitue un des arguments de la fonction d'utilite des consommateurs, la firme peut avoir interet a investir dans le developpement de son capital de notoriete afin de se differencier des marques concurrentes. Les activites promotionnelles peuvent alors s'analyser comme un moyen utilise par l'entreprise pour influencer les preferences des acheteurs potentiels. La reputation de la marque devient ainsi un actif strategique permettant de valoriser indirectement les produits offerts par la firme afin d'agir implicitement sur les choix des agents. Dans ce contexte, les depenses de promotion visant a accroitre l'image de la marque devraient permettre a l'entreprise de renforcer son pouvoir de marche a travers les effets suivants : - l'effet-demande : l'influence des investissements en notoriete sur les decisions des consommateurs devrait favoriser la constitution d'une clientele fidele a la firme, les agents attaches a la marque etant d'autant plus nombreux que la renommee de l'entreprise est forte ; - l'effet-prix : le renom de la firme devrait lui permettre de beneficier d'une "prime de reputation" decoulant de la possibilite de fixer des prix de vente superieurs a ceux des produits generiques ou a ceux appliques par les marques concurrentes moins connues ; - l'effet-gamme : les depenses de notoriete, en renforcant l'impact de la publicite sur les preferences des consommateurs, devraient contribuer a la creation d'economies de gamme sur les couts publicitaires que la firme cherchera a rentabiliser par une exploitation commerciale de sa marque a travers l'elargissement de ses lignes de produits. L'objet de cette these vise a e