Abstract FR:

Determiner l'importance des images feminines, les formes qu'elles prennent et leurs evolutions dans la communication publicitaire constituait l'objectif principal assigne a cette etude. La recherche a pris en consideration les poles de la creation, du message et du public et s'est appuye sur quatre etudes: l'analyse des images symboliques associees aux femmes, la presentation des creatifs et de leurs opinions, l'analyse de la representation publicitaire de la femme et la mise en evidence des reactions du public a l'egard des images feminines utilisees par la publicite. Aux differents niveaux de l'etude se confirme la theorie selon laquelle le personnage feminin apparait comme le symbole d'une feminite mythique et d'un imaginaire collectif. Les mutations de la figuration feminine se manifestent essentiellement a travers les changements de l'apparence et la plus grande distance vis a vis du produit annonce et decoulent de l'evolution du regard porte sur la publicite. Construits sur une parodie du reel, resultat d'une conception ideale des deux sexes et fondes sur des prejuges affectivement enracines, les personnages constituent des modeles auxquels le discours publicitaire, dont le caractere marchand et universel implique l'utilisation des stereotypes les plus communement compris, fait sans cesse reference.