Fusions et stratégies de promotion dans l'industrie pharmaceutique
Institution:
Montpellier 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The pharmaceutical industry has for several years been confronted with a drop in turnover. The strategic behaviour of pharmaceutical laboratories is evolving in order to maximise the commercial exploitation of drugs beyond the expiry of their patents. Within the framework of the thesis, the objective is to analyse both advertising and merger strategies, as well as the interactions between them. These strategies allow companies to enhance their power in the market by altering the differentiation between products or by modifyint the level of concentration in the market. The thesis turns on five chapters. The introductory chapter is devoted to the empirical study of advertising strategies directed at the physician and at the patient. The second chapter studies promotion competition and price competition by considering two systems of control, copayment and reference pricing. Within this theoretical structure, we limit the influence of advertising to its effect on choice of prescription. The third chapter develops the previous chapter. It advances a model which analyses the interaction between advertising strategies, but in contrast to the second chapter, advertising directed at the patient has an effect on market demand and not on market share. Furthermore, this model examines the connection between the tow strategies examined in the thesis, merger and advertising. The fourth chapter studies merger between a brand name drug producer, having a generic subsiduary, and a generic firm. The aim of this chapter is to study the role played by pseudo-generics in inciting the brand name firm to merger. In a complementary approach, pseudo-generics are often used to deter entry into the market. So, the last chapter compares these two strategies to determine the conditions under which merger is to be preferred to deterrence of entry.
Abstract FR:
L’industrie pharmaceutique est confrontée, depuis quelques années, à une baisse de son chiffre d’affaires. Ainsi, les comportements stratégiques des laboratoires pharmaceutiques évoluent afin d’optimiser l’exploitation commerciale de leurs médicaments au-delà de la durée de vie du brevet. Dans le cadre de cette thèse, l’objectif est alors d’analyser les stratégies de promotion et les stratégies de fusion, ainsi que leurs interactions. Ces stratégies permettent aux firmes d’agir sur leur pouvoir de marché en ajustant le degré de différenciation entre les produits ou en modifiant le niveau de concentration du marché. La thèse s’articule autour de cinq chapitres. Le chapitre introductif est consacré à l’étude empirique des stratégies de promotion orientée vers le médecin et le patient. Le deuxième chapitre étudie la concurrence en promotion et en prix en considérant deux systèmes de réglementation, le co-paiement et le prix de référence. Dans ce cadre théorique, nous limitons l’influence de la promotion à son effet sur le choix de la prescription. Le troisième chapitre s’inscrit dans le prolongement du chapitre précédent. Il propose un modèle pour analyser l’interaction entre les stratégies de promotion, mais à la différence du second chapitre, la promotion orientée vers le patient agit sur la demande de marché et non sur les parts de marché. En outre, ce modèle examine la relation entre les deux stratégies étudiées dans la thèse, la fusion et la promotion. Le quatrième chapitre est consacré à l’étude de la fusion entre une firme de marque, ayant une filiale générique, et un génériqueur. L’objectif de ce chapitre est alors d’étudier le rôle joué par les pseudo-génériques dans l’incitation à fusionner de la firme de marque. Dans une approche complémentaire, les pseudo-génériques sont souvent utilisés pour dissuader l’entrée sur le marché. Ainsi, le dernier chapitre compare ces deux stratégies pour déterminer sous quelles conditions la fusion est préférée à la dissuasion de l’entrée.