La différenciation innovatrice : une réflexion sur les changements conjoints des caractéristiques du produit et des préférences de la clientèle
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research work deals with the process of product differentiation in a context where differentiation also becomes innovation. In such a context, competing firms must answer the question as to how they can acquaint consumers with the new innovative characteristics of their products. But while doing so, each firm seeks at the same time to alter the consumer's tastes and preferences in such a way that he shall prefer its product to that of its rivals. To start with, this research surveys the existing economic literature which, departing from basic assumptions of the neoclassical theory - autonomy of the individual and homogeneity of the product - fucuses either on the evolution of the product's characteristics or on the consumer's preferences. As regards particularly the behaviour of the economic agent, various recent approaches are examined which take into account his social environment. I then develop the following idea : one may enlarge comprehension of this behaviour if one is to embrace the anthropological assumption that the economic agent is a "sujet-au- sens. "" the product i have chosen to illustrate this process of differentiation is the automobile. Firstly, a case-study on renault is carried out through interviewing production and marketing managers as well as advertising officials in charge of the brand at Publicis. Then, in order to analyse empirically the process of spreading the differentiations, i have used the material provided by automobile publicity texts covering two differents periods : between 1919 and 1939 (286 posters), and between 1970 and 1996 (190 advertisements published in the press). Lastly, i have briefly outlined a historical study to bring out the conflicts and interests resulting from the social differentiation strategies; i then argue in favour of the assumption according to which product innovation plays a part in the making of social identities.
Abstract FR:
Cette recherche étudie le processus de différenciation des produits dans un contexte ou la différenciation est aussi une innovation. Dans un tel contexte, les entreprises concurrentes doivent s'interroger sur la façon de faire connaitre aux consommateurs les caractéristiques innovatrices de leurs produits. Mais, ce faisant, chaque entreprise cherche aussi à modifier les gouts et préférences des consommateurs pour les conduire à préférer ses produits a ceux de ses on se consacre d'abord a une revue de la littérature économique qui, s'écartant des présupposés de la théorie néoclassique - autonomie de l'individu et homogénéité du produit - institue comme objet d'analyse soit l'évolution des caractéristiques du produit, soit celles des préférences du consommateur. Concernant en particulier le comportement du sujet économique, on examine plusieurs approches récentes qui prennent en compte l'environnement social de l'agent. On argumente en faveur de l'idée que la compréhension de ce comportement peut s'accroître par la considération de l'hypothèse anthropologique selon laquelle le sujet économique est un sujet-au-sens. Le produit choisi pour étudier le processus de différenciation est l'automobile. Est d'abord menée une étude de cas sur Renault, s'appuyant sur les interviews de responsables des directions du produit et du marketing, ainsi que de responsables de la publicité de la marque chez Publicis. Ensuite, pour analyser le processus de diffusion des différenciations, sont utilises comme matériel empirique les textes de publicités automobiles sur deux périodes : entre 1919 et 1939 (286 affiches) puis entre 1970 et 1996 (190 publicités parues dans la presse). Pour finir, est ébauchée une étude historique pour apprécier les conflits et les enjeux engendrés par les stratégies de différenciation sociale; on argumente alors en faveur de l'hypothèse selon laquelle l'innovation de produit a un rôle dans les dispositifs de constitution des identités sociales.