Abstract FR:

Le but de cette thèse va être d'analyser le rôle des investissements immatériels publicitaires sur la croissance économique et les conséquences de certains éléments de régulation du marché publicitaire sur l'impact macroéconomique de la publicité. Après avoir fait un bilan de la littérature sur la question et défini très précisément la publicité comme un investissement spécifique, nous constatons l'impossibilité de mesurer l'impact direct de la publicité sur la croissance économique. Nous passons donc par une méthode indirecte qui va nous permettre d'évaluer l'impact de la publicité sur des variables clés qui favorisent la croissance économique et sur lesquelles les économistes s'accordent. L'impact de la publicité est mesurable sur les 4 variables clés suivantes : le financement d'activités économiques dynamiques, en particulier le rôle de la publicité dans le financement des médias. -la concurrence entre les différents acteurs de l'économie que la publicité favorise sous divers aspects : concurrence verticale (fournisseurs/distributeurs), concurrence horizontale (conquête et sauvegarde des parts de marché). -la consommation des ménages : l'action publicitaire se concentrant sur les produits nouveaux à forte croissance et à forte valeur ajoutée. -l'innovation : les secteurs riches en innovation-produit étant aussi les secteurs en surpression publicitaire. Ces faits incontestables en matière d'effet de l'action publicitaire nous permettent de construire un modèle original qui relie l'action publicitaire à l'efficacité de la croissance conomique. Ce modèle nous amène à constater que l'investissement publicitaire permet d'améliorer considérablement l'efficacité économique des investissements matériels. Cette efficacité est particulièrement notable en matière d'investissement publicitaire média. Le hors média, quant à lui, n'améliore l'efficacité de la croissance économique que jusqu'à un niveau de performances économiques très moyen. Les conséquences de notre modèle en terme de régulation sont importantes. Les pays ayant un taux d'investissement publicitaire média faible atteignent des niveaux de croissance économique significativement moins élevés que les pays ayant un taux d'investissement publicitaire média fort. Un taux d'investissement publicitaire média fort est donc fortement corrélé à une croissance économique forte et efficace. D'après les mécanismes décrits, il semble que cette corrélation aille dans le sens d'un effet causal de la publicité (en particulier de la publicité média) sur l'efficacité de la croissance économique. En terme de régulation, les pouvoirs publics doivent nettement favoriser une offre d'espace publicitaire abondante pour optimiser l'efficacité de l'investissement publicitaire. Un modèle économétrique prouve que l'extension de l'offre d'espace publicitaire s'accompagne d'un accroissement des quantités de publicité en volume et non pas d'une baisse des prix. Augmenter l'espace publicitaire a un effet direct sur le taux d'investissement publicitaire média, celui-ci ayant un effet direct sur l'efficacité de la croissance économique. Nous modèrerons pour terminer notre propos en montrant à l'aide d'une méthode simple comment, dans certains secteurs, la publicité n'est pas utilisée au service de la croissance économique.