Abstract FR:

Cette thèse émerge d'un constat simple. Les investissements publicitaires sur le marché de la communication sont de plus en plus importants et s'accompagnent d'une profonde mutation structurelle. L'évolution de la conception économique de la publicité tout au long du XXème siècle a conduit à repenser ses différentes fonctionnalités. La publicité intervient comme un artefact qui participe à la structuration des espaces de choix individuels des consommateurs en agissant sur leur prise de décision. L'information publicitaire s'inscrit dans une double construction opposée d'information et d'influence des consommateurs. L'existence de plusieurs supports de communication laisse la possibilité à l'annonceur de choisir les arbitrages médias qui répondront le mieux à la diffusion de son information. La concurrence se déplace sur les variables de communication qui deviennent des armes stratégiques. Dans un tel contexte, quelle est la stratégie optimale de communication pour un annonceur ? Plus précisément, nous nous sommes interrogés sur les raisons de l'intégration du courrier publicitaire adressé dans le processus d'optimisation des espaces de choix médias des annonceurs.