Abstract FR:

Le discours publicitaire a repris les ideaux et les categories de la philosophie platonicienne pour les inscrire dans le reel politique des republiques modernes - ceci avec les moyens paradoxaux de la sophistique. Conduire la cite par le biais de criteres rationnels, et faire le bonheur individuel et collectif des humains en inflechissant leurs comportements par le moyen des pouvoirs orthopediques du logos, tels sont les buts politiques communs a la philosophie et a la publicite. A travers sa prise de pouvoir sur le champ politique, la publicite donne a voir un etat terminal de la philosophie. Par la generalisation sociale du mode publicitaire, le devenir du discours a subverti le cadre general de la dialectique. Conduite par la necessite operationnelle de depasser la division, la publicite, esclave devenu maitre, promeut alors a echelle mondiale une modalite paradigmatique absolument inedite du discours : un systeme "monotique" de nature totalitaire, sans negativite, au pouvoir integratif absolu, compatible avec les contradictions propres a la democratie, place sous l'egide du concept d'esclavemaitre, issu de la fusion des termes de la dialectique hegelienne du maitre et de l'esclave. En donnant la parole a l'objet, le discours publicitaire inscrit celui-ci dans l'ordre du langage, donc du desir. Ceci fait surgir le manque dans l'etre comme ce qui le designe en tant qu'etre sexue : la publicite constitue la premiere ontologie sexuee. Ainsi, par dela l'aspect commercial, le discours publicitaire assure une fonction d'usage qui permet de penser une possible reconciliation entre le sujet et l'objet rapport egare par le devenir post-socratique de la philosophie. Retour qui conditionne la possibilite meme du concept d'ethique ; car savoir comment faire avec les objets du desir est la condition premiere de l'ethique, c'est-a-dire de la sagesse, mais surtout du bonheur.