Architecture d'auteur versus produit commercial ? : l'Immeuble-villas et les Villas suspendues® : deux stratégies de communication
Institution:
Paris 8Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The architecture of buildings put up by property developers is often qualified as commercial. Based on this premise - in which marketing becomes an operating mode for making architecture - my thesis sets out to grasp the interaction between architectural projects and property development products. Since 1997, the French company Apollonia has been successfully selling split-level apartments under the name of Villa suspendues® using the hard discount marketing techniques. This product bears a certain resemblance to a famous project of the modern avant-garde: the Immeuble-villas, conceived by Le Corbusier between 1922 and 1929. By studying these two examples, I shed light on the strategies that led up to their elaboration and the respective mechanisms at play in each. Furthermore, in comparing the two projects, determining figures are brought to light revealing the motives and the stakes of opposing the avant-garde and the kitsch, the architecture of the author and that of the developer
Abstract FR:
L’architecture des immeubles produits par la promotion privée est souvent qualifiée de « commerciale ». A partir de cette formule, qui consacre le marketing comme mode opératoire pour faire de l’architecture, cette thèse cherche à saisir l’interaction entre projet architectural et produit immobilier. Depuis 1997, le groupe de promotion français Apollonia vend avec succès sous le nom de Villas suspendues® des appartements en duplex commercialisés selon un marketing du hard discount emprunté à la grande distribution. Ce produit entretient une relative ressemblance avec un projet de l’avant-garde moderne: l’Immeuble-villas, élaboré par Le Corbusier entre 1922 et 1929. L’étude de ces deux cas permet de retracer les stratégies qui en ont motivé l’élaboration, d’analyser les dispositifs qui y sont mis en œuvre et les discours qu’ils permettent de soutenir, de cerner et relativiser les motifs et les enjeux de l’opposition entre avant-garde et kitsch, architecture d’auteur et de promoteur